মুদ্রাস্ফীতির যুগেও অটল, পানীয় শিল্পের এক বিস্ময়কর দৃষ্টান্ত
১৯৯২ সালে প্রতিষ্ঠিত AriZona Beverages কোম্পানি গত ৩০ বছরের বেশি সময় ধরে তাদের আইসড টি-এর ক্যানের দাম ৯৯ সেন্টে অপরিবর্তিত রেখেছে। মুদ্রাস্ফীতির হিসাব ধরলে বর্তমানে এর দাম ২.৩০ ডলারের কাছাকাছি হওয়া উচিত ছিল। কীভাবে এই অসম্ভবকে সম্ভব করে চলেছে সংস্থাটি? এই প্রশ্নের উত্তর খুঁজতে হলে ফিরে যেতে হবে এর প্রতিষ্ঠার ইতিহাসে।
প্রতিষ্ঠা ও প্রাথমিক চ্যালেঞ্জ
১৯৯২ সালে ডন ভুলটাগিও (Don Vultaggio) এবং জন ফেরোলিটো (John Ferolito) AriZona Beverages প্রতিষ্ঠা করেন। সেই সময় পানীয় বাজারে প্রতিযোগিতা ছিল অত্যন্ত তীব্র। Snapple তখন বাজারD নেতৃত্ব দিচ্ছিল, এবং Lipton, Nestea-এর মতো শক্তিশালী পানীয় ব্র্যান্ডগুলোও তাদের নিজস্ব আইসড টি নিয়ে আসছিল। এসব ব্র্যান্ড তখন প্রায় এক ডলার মূল্যে আইসড টি বিক্রি করছিল। কিন্তু ১৯৯৭ সালে AriZona একটি যুগান্তকারী সিদ্ধান্ত নেয় – তারা ক্যানের গায়েই সরাসরি দাম ৯৯ সেন্ট ছাপিয়ে দেয়। এই কৌশল individual store owners-দের জন্য দাম বাড়ানো কঠিন করে তোলে। অন্যান্য ব্র্যান্ডের পণ্যের দাম, এমনকি AriZona-এর অন্যান্য পণ্যের দামও মুদ্রাস্ফীতির সাথে তাল মিলিয়ে বাড়লেও, তাদের আইসড টি ক্যানে ৯৯ সেন্টের সিলমোহর আজও অমলিন।
নেতৃত্বের সংঘাত ও আইনি লড়াই
৯৯ সেন্টের এই সুপরিচিত মূল্য ধরে রাখার নীতি একসময় হুমকির মুখে পড়েছিল যখন ভুলটাগিও এবং ফেরোলিটো কোম্পানির ভবিষ্যৎ নিয়ে ভিন্ন পরিকল্পনা করেন। ফেরোলিটো কোম্পানির শেয়ার বিক্রি করে দিতে চেয়েছিলেন, যা ভুলটাগিও-এর ইচ্ছার বিরুদ্ধে ছিল। কোম্পানি বিক্রি হলে এর ওপর কর্পোরেট চাপ বাড়তে পারত এবং পণ্যের দামও বৃদ্ধি পাওয়ার আশঙ্কা ছিল। শেষ পর্যন্ত, ভুলটাগিও এবং ফেরোলিটো একটি দীর্ঘ আইনি লড়াইয়ে জড়িয়ে পড়েন, যা নিউইয়র্কের ইতিহাসে দীর্ঘতম বিলুপ্তি মামলা (dissolution case) হিসেবে পরিচিতি লাভ করে।
স্বাতন্ত্র্য ও ব্র্যান্ড পরিচিতি
শুধুমাত্র দাম ক্যানের গায়ে ছাপিয়ে দেওয়াই নয়, AriZona তাদের ক্যানের ডিজাইনকেও স্বাতন্ত্র্যমণ্ডিত করতে বিশেষভাবে জোর দিয়েছিল। তারা উজ্জ্বল রঙ এবং আকর্ষণীয় চিত্র ব্যবহার করেছিল, যা দক্ষিণ-পশ্চিম আমেরিকার ঐতিহ্যবাহী মোটিফ (Southwest motif) প্রতিফলিত করত। এই ডিজাইনগুলো তাদের পণ্যকে অন্যান্যদের থেকে আলাদা করে তুলেছে।
বর্তমানে AriZona একটি 'cult following' তৈরি করেছে, যার ভক্তরা 'Zonies' নামে পরিচিত। হান্নাহ মিড (Hannah Mead) এমনই একজন 'Zonie' যিনি তার গাড়িকে AriZona গ্রিন টি, জিনসেং এবং মধু-এর ক্যানের মতো করে ডিজাইন করেছেন। এই ধরনের অনুরাগই প্রমাণ করে, শুধুমাত্র একটি পানীয় নয়, AriZona একটি জীবনযাপনের অংশ হয়ে উঠেছে।
